花西子国风美学新视角颠覆传统形象
日期：2022-06-11 17:44:35 / 人气：2241 / 来源：本站
2017年，花西子品牌诞生于杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，引“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”之意。
短短5年光景，花西子从一个名不见经传的小品牌，迅速崛起为年度 GMV突破54亿的国货之光，这背后的历程值得回顾和探究。
创新视角颠覆传统形象
广告教父大卫·奥格威认为：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联想的产品的质量、价格、历史等。” 此观念认为，每一则广告都是构成整个品牌的长期投资。因此每一个品牌、每一款产品都应发展和投射为一个形象。”
如今“得年轻人者得天下”已经成为品牌之间的营销共识。Z世代富有个性和特点，二次元文化是Z世代不可或缺的喜好标签，各大品牌在力争年轻化转型的同时，根据Z世代的喜好特点推出传播内容，迅速吸引年轻人的注意力，建立起与他们之间的联系，改变消费者对品牌的固有印象，助力品牌俘获更多的目标消费者。
国货品牌不断崛起，“风从东方来”的现象常有发生。作为东方彩妆的代表，花西子明智的瞄准了近几年在全世界范围内掀起热潮的“国风美学”，基本上，从名称、理念再到产品包装都围绕中国元素进行。将“颜值即正义”表现得淋漓尽致！花西子”眉梢的美人痣来源于中国传统面相美学，耳上的莲叶耳饰取自接天莲叶无穷碧的西湖胜景，发间的一缕黛色发丝代表花西子的品牌色。这些设计完美融合花西子的品牌风格，且极具辨识度，强化了消费者对花西子虚拟形象的记忆点。其品牌logo，取形江南园林的小轩窗；雕花口红复刻中国传统工艺，将微雕工艺搬到口红膏体上，精细的纹路层层叠叠氤氲着古韵，使用时幽幽花香浮动，轻抿嘴唇还能尝到口红的一丝回甜，（嗅觉+味觉）这些都无不体现着东方浪漫，瞬间戳中颜值党心窝。花西子”还承载着品牌的文化内涵。手中持有的并蒂莲，传递同心同德、如意吉祥的美好愿景。同时，品牌希望借此打造“中国妆容”，向全世界展示中国之美，强化民族使命感。此外，花西子的外文名称 Florasis，即使换字母也还是能拼读出来，能够联想到该词的本意“flowers”，而且“Flora”+“Sis”，意为“花神”，借喻使用了花西子产品的女性，和荷花花神西施一样动人美丽。为海外消费者形成一个“具有中国文化”心智资源的字眼，根植于全世界消费者的心智里，同时这个名字与品牌想要传达的内容又高度相似。
很多海外消费者都在社媒上表示“我买花西子并不是想使用它，而仅仅想拥有它”
#01
成立5年，年度GMV突破54亿
在成立后的两年间，花西子的发展一直不温不火。 直至2019年发生转折，联手当时势头正劲的李佳琦，借冒尖破圈，走进大众视野，空气蜜粉和雕花口红成为爆款。
据报道，2019年3月，花西子散粉在李佳琦直播出现后，其销量持续增长 16个月，并在2020年618购物节中 登顶天猫GMV榜首。并且，2019销售额相较于2018年的5000万，直接飙升至 10亿元。2020年销售额达到了30亿，2021年销售额更是突破54亿。
今年618正在如火如荼地进行中，据魔镜市场情报数据显示，参与天猫预售的美妆品牌中，预售额前20的美妆品牌中，有六个国货品牌，依次是花西子、DAMAH、珂拉琪、酵色、彩棠、完美日记，其中花西子预售额最高，达2898.5万元。
在业绩方面斩获了不俗的战绩之外，花西子的品牌影响力也节节攀升。3月21日，花西子正式宣布， 成为杭州2022年第十九届亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商。与世界级大赛的合作，不仅是进一步提升花西子的世界知名度，也让花西子更具国民度和信任感。
就在前几日的荷兰世园会中，花西子被当作“国礼”赠予国际友人，而这也并不是花西子第一次出现在国际性盛会上，2020年 迪拜世博会就曾作为中国馆指定彩妆产品，开启了世博会中国“东方彩妆”品牌进行文化服务的先河。
除了在国际性盛会崭露头角外，今年1月份花西子还因美国顶流美妆博主“J姐”Jeffree Star的测评，开年便火爆出圈。据悉，在2020年双11期间，花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一，覆盖北美、日本、西欧等总计超过46个国家和地区。
#02
“扬东方之美，铸百年国妆”
国内美妆市场长年以来呈现“国外品牌强势，国内品牌式微”的格局，尤其国际大牌几乎垄断着国内高端美妆市�。軪uromonitor的数据，高端市场占有率排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，附带着“平价”、“平替”、“性价比”标签的国货品牌们则占据着低端市场。
近年来，伴随着国潮兴起的背景下，国货美妆品牌发展迅速，向着中高端市场发起攻势，花西子就是其中的佼佼者，定价在100-300元范围。
以弘扬东方美学为核心的花西子，将传统文化、古典元素融入到设计中，研发了雕花口红、同心锁口红、浮雕彩妆盘等单品，推出了“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”等系列产品； 秉承着“以花养妆”的品牌理念，以花卉与中草药提取为核心成分来打造产品。
“扬东方之美，铸百年国妆”，是花西子品牌4周年之际提出的品牌愿景。独特的产品定位与延续理念的设计，让花西子在一众美妆品牌中脱颖而出。
花西子的成功，不仅体现在核心产品上，也体现在品牌运营方面。
2019年官宣鞠婧祎作为花西子首位代言人，彼时鞠婧祎主演的《新白娘子传奇》正在热播，代言人的形象与品牌气质相辅相成；同年携手三泽梦首登纽约时装周，打开品牌的世界知名度；与李佳琦深度合作，宣布其担任花西子首席推荐官；歌手周深出任花西子品牌大使，推出由方文山作词的歌曲《花西子》……
今年2月，花西子斩获2021年度最受用户偏爱国妆品牌TOP1。 取得这些成就的背后，离不开创始人深谙美妆市场多年的经验，以及幕后团队的巧思钻研。
#03
5年投入10亿，搭建东方美妆研发体系
花西子创始人吴成龙，给自己取了一个与品牌基调相合的艺名「花满天」。
公开报道显示，吴成龙2010年担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监，策划出百雀羚三生花品牌，并带领着百雀羚进军电商领域；2014年，担任水密码天猫旗舰店运营总监，数据显示，吴成龙加盟后，水密码店铺日销售额从5万飙升至105万，店铺排名也从58名升至TOP3。
显然，操盘多个国货品牌的经验、对国货美妆市场的洞察力，都助推着花西子的发展。上文中提到的产品设计与运营推广，幕后也必然有决策人的身影。凭借着在社交平台不断掀起话题度，花西子的热度持续增长，但也被贴上了 “重营销轻研发”的标签。
吴成龙在首度接受媒体采访时提到，在品牌面世之前，组织开展了名为“用户共创”的项目，邀请用户成为产品体验官，评测每一款产品，根据使用体验进行优化调试。报道中提到，“正因用户共创，花西子的产品研发，兼顾了「慢工雕琢」与「快速迭代」。”
天眼查数据显示，截至2022年2月底，花西子母公司共拥有专利超过120项。今年年初，花西子的研发团队就迎来了一员大将。 曾任华熙生物副总经理、首席技术官，享有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良先生加入了花西子，担任品牌首席科学家。3月4日，花西子在杭州总部宣布其构建东方美妆研发体系的5年规划。 据悉，未来5年，花西子将投入超过10亿元，搭建东方美妆研发体系。
就在5月17日，花西子母公司宜格集团宣布旗下的CMF实验室正式揭幕并投入使用， 这是国内首次有美妆品牌建立CMF实验室。
这些都在一步步验证着，花西子致力于打造为百年品牌的愿景。
结语
据相关数据，2020年国内化妆品市场规模达到3400亿元，2021年1-11月市场规模达3678亿元，增速达15.3%。国内化妆品市场尚有巨大的探索空间，已形成的品牌格局亦有改写的可能 。完美日记、花西子、珂拉琪等品牌在实现爆发式增长后开始逐步沉淀，初期红利退散后，唯有建立起核心技术壁垒，不断推陈出新，弘扬中国传统文化，助力国货美妆行业发展、方能长线经营、行稳致远。
作者：天辰注册登录品牌设计机构
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